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戴琨:我可以打20年的仗

    优信上市半年后,戴琨首次接受采访。他认为,IPO之后的优信不再有生存之忧,主要问题是如何赢,以及如何赢得更大。采访| 《中国企业家》记者 马吉英 王玄璇文| 王玄璇编辑| 马吉英头图摄影 |史小兵短短一周内,在纳斯达克上市的优信像坐了一次过山车,市值翻了近三倍,从8亿多美元飙升到超过21亿美元。这或许让优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨有些意外。12月10日下午接受《中国企业家》专访时,优信正在走出市值低谷——最低时仅为8亿多美元。但看得出来,他对当时的市值并不满意。半年前的6月27日,当优信顶着二手车电商第一股的光环在纳斯达克IPO时,市值一度超过30亿美元。但他看上去又有些兴奋。12月6日,优信与淘宝宣布在B2B、B2C以及汽车金融等领域开展战略合作,共建一站式购车解决方案,戴琨称跟淘宝的合作“开拓了一个全新的流量疆域”。截至12月12日,优信市值重回20亿美元。更让他兴致盎然去思考的一个话题是产业互联网。“我们就是产业互联网,必须通过很重的服务重构产业的供应链。”戴琨说。这让他对优信的核心价值有了一个新概括——一套超级供应链。“在过去七年时间里,我们干好了三件事:第一是把二手车这个非标品数字标准化,车况通过检测标准化,在线展示通过VR和视频标准化,把客户的决策放到线上。第二是建全国物流和交付系统。第三是搭建覆盖全国的售后保障体系。”他还特别强调,这个体系是传统供应链都做不到的,“发掘的是8亿消费者,其中很大一部分生活在三线以下城市,这才是真正的价值洼地和下一个阶段车辆真正应该卖去的地方”。说这话的时候,戴琨的办公室已经从之前的望京SOHO37层,搬到了附近的利星行中心3层,窗外不再是林立高耸的楼房建筑,而是有树木和喷泉点缀的园林景观。从某种程度上说,优信更接地气了。登陆资本市场后,如何提升效率、何时能够盈利等问题,取代了以往更博眼球的广告大战、烧钱等行业性问题,成为摆在戴琨面前的一道必答题。根据优信2018年第三季度财报,公司第三季度营收为8.637亿元,同比增长59.6%。第三季度净亏损为5.94亿元,而在第二季度,净亏损为4.34亿元。戴琨透露,自己在过去几年一年旅行两次,一周跑步三次,工作和生活保持了某种平衡。“所以,我可以打20年的仗。”戴琨说。以下是戴琨接受《中国企业家》杂志(CE)专访整理:从熟人社交到陌生人社交CE:优信七年长跑最终上市,你是什么感受?戴琨:挺平静的,没有什么特别强的感受。这种事情它没有让我有特别激动的感觉,因为之前做的事可能太激动了。因为我不觉得这是个特别有代表的一件事,其实有些时候压力还更多。因为当你成为一家公众公司,在竞争过程中我们是更透明的,相当于什么都给别人看了。上市也会带来一定好处。我们敢于去上市,是因为我们认为我们对这个行业的理解达到了一定程度,而且对公司未来发展的核心战略有了一个(清晰坚定的认识)。当你把这两个事情想清楚了,上市其实对于公司的治理优化是有一定好处的。比如我举个简单的例子,今年我们史无前例地没有加人。当你IPO以后,资本市场会问你,什么时候盈利?这迫使你去思考商业的本质——到底该怎样提高效率?增加收入,减少成本,提高人效。我觉得过去在一级市场拼杀的时候,说(盈利)这个还挺丢脸的。CE:感觉没有狼性?戴琨:但是当你真正回过头去想的时候,狼性和这件事情是不冲突的。你不能成为一个捕不到猎物的狼,不能是只会喊、嗷,然后什么也抓不着的狼。这不叫狼性。春江水暖鸭先知。当你在二级市场的时候,你会发现今年要以提升效率、服务和经营质量作为核心。如果扩张很凶,后面又跌下来,这是很痛苦的。我觉得再过六个月,大家的经营水平和结果就要表现出来了。CE:上市之后,压力会变得更大吗?戴琨:还好,因为IPO以后股价带来的压力,一定小于当初创业时公司会死掉的压力。在一级市场一样压力很大,因为你融不到下一轮钱,公司就结束了。现在对于优信来说不再是这样的状态。如何赢和如何赢得大,这是主要问题。在这个问题上,确确实实需要去思考和协调的东西更多了。比如上市以后,你跟投资人的沟通会跟在一级市场和投资人的沟通不一样。CE:有什么不一样?戴琨:在一级市场投资人好像家长,那是个很幸福的襁褓,大家坐在一起有商有量,投资人可以给你一两个小时听你讲。在二级市场不是。因为投资人选择很多,他有这么多公司可以挑选,沟通可能更多的时候是一个单向的。相当于你踏上社会了,大家都是不认识的,这是个陌生的群体,是陌生人社交。一级市场是熟人社交,就这么几个人,天天见,不停聊。这挺好的,这会让你有一种孤立的感觉,人需要这种(感觉)。你可能会不被理解,被别人指出问题,当你股价跌的时候,可能会有股民说你这个是垃圾股赶快破产。但是这些东西它都在帮助你成长。CE:你想到过上市之后可能会遇到这些问题吗?戴琨:之前没有想到,之前肯定是想公司上市以后能长到翻番。如果我知道上市以后会跌到现在这样,我肯定不上(笑)。这对我的人生是一个挑战。The market is market,你没有办法。CE:决定上市前你还有选择,可以去二级市场融资,或者继续在一级市场融资?戴琨:嗯,这也是一个很重要的选择。去年我还认为应该要去二级市场做一次募资。但到了9月份决定要去IPO,大概有九个月的准备期,然后今年6月上市。CE:你是在募资时具体遇到了什么情况吗?戴琨:没有什么情况,因为一级市场的投资人被大家瓜分得差不多了。CE:你在适应“陌生人社交”的过程中,有哪些让你印象深刻的经历?戴琨:熟人社交时可以表现自我更多,把自己介绍得很清楚。陌生人社交,大家时间有限,更要关心别人想知道什么。这是两个完全不一样的事情。CE:这半年优信的业务改善比较明显,但股价和估值还是发生了很大变化。戴琨:这有多方原因,今天的资本市场并不能完全真实地反映公司的价值。所以没关系,业务其实发展得很好,战略越来越清晰。反思广告大战CE:原来二手车电商广告投放很猛,你也说过心在滴血但是还是得往上冲,现在呢?戴琨:我们今年上市了照样在世界杯里上广告。CE:会担心影响盈利吗?戴琨:业绩永远是预期和实际之间的差。我们想好了我们要这么打,并没有跟市场说下个季度要盈利。CE:想过哪些开源节流的方法?市场推广会节流吗?戴琨:肯定要节流,哪都要节流,现在这样的环境不节流是不可能的。节流的本质是在于提高效率,少花冤枉钱,这个是一直在做的,还要保持必要的投入。CE:你认为今年各家在广告和营销市场的打法有没有什么变化?戴琨:变化不大,我觉得我们在这件事上有了一个全新的突破思考,比如和阿里的合作来说,我们开辟了新的战场,整个战役会发生革命性的变化。其实几年的广告战打下来,我觉得品牌广告对于流量没什么帮助,可以增加知名度。我一直在思考,二手车会不会是一个流量为王的生意?这个生意的核心竞争力是不是流量?我觉得不是。因为所有最后以流量作为核心竞争力的生意,是因为它本身能够产生低成本的流量,比如电商、社交,可以因为高频次和客户的留存而形成。但在二手车行业里,没法考虑客户留存的问题。CE:你说流量对二手车其实特别重要,又不是核心竞争力,具体怎么理解?戴琨:流量特别重要,但一家公司不会因为特别能收集二手车的流量而成功。因为收集流量特别难。去年前年二手车行业的广告投下去,大家都高呼看不懂的原因是什么?因为觉得这属于一种自杀式的打仗。这个交易很低频,你今天打完了就是这一波(用户),明天那一波你还得继续打(广告)。我们也在思考,无论广告战是被动的还是主动的,实际上它都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告额度,你在获得流量方面的投入超过了它能带来的经济杠杆。CE:今年市场大战的特点是什么呢?戴琨:也没有什么特点,就是大家做些曝光。未来局势很明白,中国消费者心目中肯定有两个品牌,瓜子、优信。CE:这个格局已经稳定了?戴琨:我觉得这个格局经过三年打下来,其实已经稳定了。我们已经打了四五个轮回,以前一年要看到五次广告,未来一年看两次,你也就记住了,我不需要在明年的时候再让你看五次。CE:这意味着广告投放会稳定下来?不会再加大炮火?戴琨:我认为是这样,再加大炮火不理智。CE:2017年初你提出决战的概念,说2017年上半年会是一个决战之年。戴琨:对,最后发现了一个特别有意思的问题,其实决战的结果变成了大家开始走向了完全不同的方向。CE:这个结果跟你当初设想是不一样的?你设想的是一个比较血淋淋的场景吗?戴琨:我当初想的决战结果是打死。现在这个结果我也觉得特别好。两个原因,第一我觉得我真的从这些事情里面学到很多东西,在这个过程里面是真的在成长,自己也在反思。而且我想明白了,想不明白人会抑郁的。第二是优信现在的战略方向特别清晰,我们自己的大道越走越宽,已经完全撇开了所有对手,已经走得很领先,这个方面让我们觉得很有信心。全新的流量疆域CE:你说二手车不是一个流量的生意,优信和淘宝合作后,淘宝的流量能给我们带来哪些价值?戴琨:恰恰就是当它不是个流量生意的时候,在流量这件事情上我就可以和任何人合作,我们的竞争力是供应链。跟淘宝的合作开拓一个全新的流量疆域,直接对接阿里的流量,最直观的感觉就是我们的获客成本大幅下降。以后做品牌广告就是打品牌,打优信品牌的知名度。CE:这次合作对双方来说是排他的吗?戴琨:不是。但这起合作的根本和基础是,这不是一个在淘宝开店的事情,这是一个未来要去淘宝开店,到底该怎么开的事情。比如很多车商在淘宝上面开店,优信是以商品为核心的,而不是以店铺为核心。淘宝如果布局二手车,会不会担心车辆有问题?如果消费者跨地域购买了一台车,服务谁来提供?售后服务谁来提供?所以这次合作是在产业互联网和流量渠道的一种全新的合作,相互赋能。我相信中国互联网下半场要开始,就在这。CE:和淘宝合作经历了什么样的接触过程?戴琨:上市之后就开始接触,一拍即合,原来的阿里三板斧(流量、支付、物流),手淘天猫一板斧,这是流量,以前的标品几张照片就行了,现在的车辆需要检测报告。支付宝一板斧,但对于二手车在交易过程中的保障完全不够。菜鸟一板斧,但是运包裹和运车完全不一样。接下来我们要继续开线下店,覆盖最后的交付网络,做售后服务。2019年就要把所有的县城全部覆盖完。CE:现在覆盖了多少个?戴琨:500个。包括地级城市和县城,2019年要再开1500个。CE:阿里从合作中得到的好处是什么?戴琨:开创了一个全新的几万亿的品类。CE:优信之前没有拿过阿里系的投资,这是你刻意选择的结果吗?阿里对汽车、二手车行业应该一直也在关注,为什么双方没有在资本层面有合作?戴琨:每轮投资在那样一个特殊的窗口时间里面,跟时间、节奏,跟大家在那个时间点关心的重点有很大关系。每轮融资都有特定情况,之前我们没和阿里接触,不代表今天优信和阿里就没有更大的契合度。CE:过去七年,优信和你都呈现的是战斗的姿态,优信在产业链上的合作、投资、并购并不多,接下来优信会在产业链上有更多布局吗?戴琨:不太会。我们不是资源整合型企业,我们是资源自建型企业。我们认为是核心竞争力的东西,不会去买,在这方面我们不会花太多钱。。END。值班编辑:杨倩审校:高欢欢